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童装电商:细分品类是商机

  无论是线上还是线下,母婴市场还远没有达到行业的井喷点。伴随着中国的人口红利,这个市场的消费潜力将继续被释放。对母婴类目的商家而言,最重要的是利用这个时间差,提升产品的品牌和品质。

  近日,母婴行业趋势论坛在杭州举行,淘宝母婴类目小二蓝秦、十月妈咪电商总监郑蒙、木玩世家小狼、Hape执行副总周寨盛、莱薇妈咪总经理陈乃永等共济一堂,就线上母婴行业当前的现状与问题进行讨论。

  事实上,近几年伴随着生育热潮,金猪宝宝、奥运宝宝,以及今年的龙宝宝,综合在一起,目前中国06岁婴幼儿在1亿人左右。淘宝小二蓝秦指出,2012年母婴行业的市场容量预计在5千亿的份额,天猫母婴类目2012年1~5月份同比的增长表似乎也印证母婴行业正在经历一个高速增长的阶段。

  因此有人预言,2012年,中国的母婴市场会出现井喷现象。但是淘宝母婴类目小二柴九却认为,早在2002年,伴随着婴儿潮,母婴市场就已经为越来越多的人所看重,现在的母婴市场远还没有达到饱和,市场的容量将继续释放。

  无论是线上还是线下,母婴市场还远没有达到行业的井喷点。伴随着80后、90后逐渐进入孕期,已经习惯线后逐渐成为线上母婴市场的消费主力军。而在此次论坛中,我们也看到母婴行业的一些新的趋势。

  作为国内最大的B2C母婴平台,天猫上的婴儿标类产品婴儿奶粉、纸尿裤和婴儿车床的商品数量要远高于其他的B2C网站。有数据可以看到,商品种类的多样性和数量的整合不但为消费者提供了更多的选择,而且商品渠道的规范性也为线上购物提供了保障。奶粉、纸尿裤这类刚需的商品对于品牌和品质的要求相对较高,因此品牌商在这个市场上占据绝对优势。在天猫上,这类品牌一定是有品牌授权或者通过代理商进来的。天猫母婴类目小二南兰说。

  现在母婴类目的主要品牌,例如帮宝适、妈咪宝贝等几大纸尿裤,美赞臣、惠氏、飞鹤、新元等奶粉品牌都已经在天猫上建立旗舰店,并以自己的旗舰店为阵地,进行品牌推广。

  尽管线下品牌商集体上线,但是在天猫母婴产品中,并没有形成具备垄断性的品牌,以奶粉为例,区域性的品牌还存在。

  消费者在天猫上购买的奶粉品牌有区域的分别,例如在北方的二三线城市,国产奶粉比较受欢迎,而在沿海的一线城市,国外品牌的奶粉会卖得比较好。但是我们也看到一种趋势,在三线城市,国外品牌的奶粉也开始被消费者接受。柴九说。

  事实上,消费者在选择婴儿用品时,首先考虑的是安全性,而婴儿用品相对具有不易替换性,因此只有在选定了一个品牌后,消费者才会考虑商品的价格。目前,天猫上销售的婴儿用品价格普遍低于线%左右,正规的渠道加上价格的优惠,也是消费者偏爱线上购物的另一个原因。

  尽管我们在渠道上更具优势,但是品牌商和代理商也会考虑线上和线下价格的平衡,线上的价格会优惠,但不会大幅度降低。柴九告诉记者。

  伴随着中国人口生育的第四次高峰带来的婴儿潮以及作为衣食住行重要一环的,童装已经被商家看做服装类目的最后一块蛋糕。

  2012年,线;童装产业,不仅国际知名快时尚品牌ZARA,H&M推出童装系列,国内服装品牌江南布衣、七匹狼、安踏、进军同转,外贸服装百慕、凡客和麦考林等,也将童装作为其主要业务之一。

  传统品牌上线童装系列说明了这个行业巨大的机会点,在线%的增长,也印证了童装行业在线上巨大的生长空间。

  不同于宝宝用品类目中,品牌商独占江山,在线上童装类目中,可谓传统品牌和网络原创品牌平分秋色,既有巴拉巴拉、博士蛙等传统品牌经营全品类,也有绿盒子、笛莎、阿米狗这类网络品牌经营小细分。

  尽管线上童装市场被不断看好,但是到目前为止,天猫童装平台上还没有出现特别强的品牌。童装品牌在线下的真正大牌事实上还没有上线,这其实也给网络原创品牌更多的机会。柴九说。

  而网络原创品牌如何挖掘童装市场,还需要做好品类的深化与风格化。与巴拉巴拉、博士蛙等线下品牌做全品类不同,网络品牌更倾向于细分类目,例如有些品牌专注公主风女童装,也有HOO这类品牌只做牛仔童装。

  也许若干年后,在天猫上也能长成童装的网络原创品牌,这一切都取决于这些商家用什么样的思路做品牌。南兰说。

  随着生活水平的提到,在满足衣食住行之后,越来越多的家长开始关注孩子的早教,而线下早教机构的火爆也在印证行业的潜力。

  天猫的母婴平台也试图引入早教机构上线,打通线上和线下的墙,但是由于早教机构一般多为区域性品牌,服务质量难以保证,最终这个尝试还是以失败告终。

  在玩具市场的核心消费人群0到6岁的儿童中,这种集动手、动脑为一体的早教益智玩具逐渐成为家长的新宠。早教益智玩具的高科技含量所带来的高附加值也成为玩具商家的重点。

  在天猫,玩具市场的统一入口以及规范性相对规避了线下玩具行业的混乱,也保证线上玩具行业的健康发展。

  在绝大多数人看来,母婴行业的孕妇装品类,一定是一个非常小众的市场。2011年,国内孕妇装知名品牌十月妈咪的品牌销售额达到了6亿元,占到整个中国孕妇装市场20%的市场份额。

  区别于一般孕妇装品牌的营销手段,十月妈咪以CIM会员营销点为切入点,整合孕妇装、孕妇娱乐和孕妇辅导及婴儿系列这四大板块。

  去年年底到今年年初,我们连续推出了两个AppStore,目一个是十月妈咪备孕日历,适用于准备怀孕的妈妈;另一个则相对来说是娱乐化的程度更多,经过大家一段时间的摇呀摇,就会摇出我们自己家的女宝宝或者男宝宝是什么样子的。郑蒙说。事实上,十月妈咪正是通过这种娱乐化的方式来抓取80后、90后准妈妈的心。

  2012年,十月妈咪冲刺进入淘宝的亿元俱乐部,打造淘宝三高旗舰店,即高品质、高利润、高客单价。而为了达成这个目标,郑蒙坦言,十月妈咪正在酝酿通过市场的并购、行业的合作或者是异业的联合来延伸产品线。

  事实上,对于机会窗口相对较短的孕妇装行业来说,如何能在消费者十月怀胎之后,继续保持顾客黏性,重复购买率,行业之间的合作以及异业联合无疑是最佳的选择。

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