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跨境电商意义何在?如何做社区运营?

  拿做跨境电商且以社区起家的小红书为例,它抓准了两个契机:第一,这两年国内消费水平全面升级,境外消费规模快速增长(2016年出境人次为1.22亿,花费达1098亿美元);第二,在前述背景下,许多中国消费者对于购物存在很大的信息需求,因为他们不知道哪些产品值得买,又该花多少钱买。基于此,小红书做了一个能把跨境购族群聚集在一起来讨论购买心得的社区。

  到2014年8月,小红书试着用“秒杀”抢购的模式试水电商。当时,他们尝试卖的第一款产品是在社区里“特别红”的希腊某品牌女性护理液。“这个品牌其实在国内不为大众熟知,在外面也买不到,但在社区里很受欢迎。于是我们就托朋友从香港带了10瓶来卖,结果一下子就抢完了。当时我就看到我们的社区在信息引导上存在着很大的潜力。”小红书联合创始人瞿芳说。

  对于追求高品质且有一定消费能力的人群来说,国内产品的品质已不能满足其消费需求。但他们对于海外品牌和商品又相对比较陌生,因此亟需相关产品的用户使用体验,尤其是来自国内用户的体验;

  年轻女性对于自己购买的美妆护肤类产品等具有非常强的分享欲,这是一个You are what you buy的时代,她们认为这些商品代表了她们的购物态度和生活品质;

  男性用户也非常乐于分享自己购买的电子产品,诸如贴吧里、b站上的“开箱贴”或“开箱视频”,他们认为电子产品也是快消品,拥有最新的电子产品并被别人知道是令人骄傲的;

  看其他用户的体验分享,能够让用户产生一种逛街的快感。带着你逛街的人并不是要卖给你东西的人,而是和你关注同样产品的用户,她先为你试了水,还分享了详尽的体验报告给你;

  社区里的分享内容和商品评价完全不同,从我在做的某快消品的用户口碑分析中,从电商平台里看到的商品评论大多数都非常短,评论的关键词一般是“好”、“很好”以及“不错的”或者“垃圾”,但同样的商品从微博上看到的内容则是非常详细的使用体验,甚至包含用户的使用习惯;

  这些内容对于研发该商品的企业非常重要,对于跨境电商来说,研究这些内容,并从中得出用户的购买动机、使用体验、产品亮点以及未被满足的需求甚至产品的新玩法,给企业作为产品改进的参考,如果后续的确有产品改进,可以打出“专为亚洲女性打造,xx 平台首发“的广告。

  这边再补充一个例子,拿海淘奶粉举例,使用百度搜索“中国小孩适不适合喝国外奶粉”时,显示结果有1820万条,浏览了一下第一页的结果,部分是问答,部分是相关文章。也就是说妈妈们在选购奶粉的过程中,的确是会对这点产生疑虑的,因为毕竟出生于不同地区,外界环境和内部基因的不同会导致孩子体质的差异。但苦于中国奶粉信用破产,不得不选择外国品牌。这个是否可以考虑与品牌商合作,为其分析中国用户的评价以帮助其打造出一款“专为亚洲小孩打造”的奶粉,并授予平家首发的权限。

  根据购物次数、消费金额、内容数、阅读量、点赞数、评论数、点进分享内容所涉及的商品详情的次数等维度评定用户等级;

  不同等级的用户每月可领不同金额的优惠券,一方面刺激用户持续在平台上购物以增长等级获取福利,另一方面获取的福利同样是用于在平台购物;

  若有其他用户通过分享的内容点进商品详情,累计到不同数目,通知用户“又有xx人被您种草了xx商品,超棒der~”

  4. 不同分类或标签下的心得需按两种维度排序,一是热门、一是最新,热门即按分享内容的热度(阅读量、点赞量、评论量以及用户通过点击分享中涉及的商品详情进入购买页的次数)排列当前类别里的分享内容;最新即按发布时间排列,否则可能出现较晚但同样优质的内容阅读量寥寥,导致给后来者以挫败感不再想分享。

  按商品分类细分使用体验分类,考虑到部分用户没有明确的目标商品,因此可以按分类阅读感兴趣的品类分享,但这里针对不同的商品类别,细分需要再考虑,诸如护肤类需要考虑用户肤质、用户年龄,母婴类则需考虑幼儿年龄;

  跨境电商平台做社区,除了起到导购的作用外,还有更重要的,减轻用户对于海外产品的信息不对称造成的焦虑,让用户产生对平台的信任感,增加用户对平台的黏性。

  我身边一个资深海淘妹子的小红书使用习惯:从关注的品类或用户有新发布的心得体会中挑选出种草的产品,再去购买;自己也会试水新产品,然后(出于记录和分享的双重目的)发布心得体会。这个循环在她在此平台上买到假货之前应该不会断。

  商品评价是平台留给已购买用户的“任务”,当一件事情变成任务的时候,很多用户都会敷衍了事,最近淘宝有个很热门的评论就大概是”你们看到我这段话说明我对商品是认可的。。。。。。凑这么多字数是为了增加淘气值“的意思,这种类似的商品评价为其他用户做购买决策的意义很小,所以增加产品体验报告的入口,是为了丰富真实用户对产品的使用体验的内容,以帮助其他用户做出购买决策。

  商品评价和另一个产品体验入口本质上功能是一样的,是为了留下已购买的客户的用户体验和评价,以及加强商品购买转化率。而客户在购物平台上的评价内容简短,敷衍的情况,是因为电商平台本身就没有内容分享因素?那到底,是客户本身就不愿意留评呢(大部分正常客户是没有留评习惯的),还是觉得在微博留评会比在淘宝留评好?只是“平台”就会决定客户是否会分享用户体验吗?

  例如购买的是衣服、包包、家具等,用户在使用了1天后可能就会有心得体会,但是对于美妆类产品,可能要几周后才能有心得体会。

  如果所有的商品都在用户确认收货后立马提醒用户写心得,可能存在用户还没有使用该产品,所以不知道从何写起,或者懒得写,就算写了可能心得的质量也比较低,但是在预估了用户使用周期后,再提醒用户进行心得分享,这个时候用户往往正想吐槽或者分享喜爱之情,这个时候用户写心得的概率较高,同时心得的质量也更好些。

  另外,还有激励的问题,并不局限于心理认同等方面,也可以给出平台的物质激励,比如产出过优秀买家秀的,在申请平台的免费试用产品时,成功的几率更大。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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