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追忆「跨境电商」疯狂时刻:600 多家企业角逐明

  在激烈的市场竞争下,「耗不起」的蜜淘网又一次经历了转型,2015 年 9 月,蜜淘业务全面收缩,放弃过去「大而全」的全球采购模式,只专注于韩国商品,提出韩国免税店概念,意图做「小而美」的生意。

  近期,继京东和沃尔玛「8.8 购物节」之后,苏宁「818 发烧购物节」也来了,这一波促销苏宁号称「 融合线上线下,全场景零售」,其中苏宁旗下跨境电商平台苏宁海外购也打出了「定金最高 1 元可抵 300 元」的口号,疯狂程度堪比 2014 年-2015 年跨境电商的价格混战。

  回忆 2014-2015 年跨境电商「风口」,可谓「狂热」,在政策环境、支付环境、技术水平逐渐改善的时候,不少创业者嗅到跨境电商「风口」,前赴后继的涌入,他们在短短的两年里创造出「主要跨境电商平台平均增长率在 40% 左右,跨境零售增长率达到 40%-50%」的成绩,也在短短两年的时间里前赴后继的「死亡」,IT 桔子数据显示,2008 年-2019 年共计有 42 家跨境电商平台已明确被关闭。

  这其中,就有一家跨境电商,在产品上线 万美元的投资,仅运营半年用户活跃度跻身行业前十,但此后两度转型最终已「人去楼空」默默结束它就是「蜜淘网」(前身「CN 海淘」)。

  2012 年左右,阿里巴巴资深产品经理谢文斌嗅到跨境电商领域的机会,他认为「跨境电商可能是电商领域最后一块蛋糕了」。于是辞职,开始创业。

  2013 年 10 月,「CN 海淘」团队成立,打出正品的旗帜,开始做代购、导购平台让海淘商家入驻,同时接入国外网上购物商场,并将运转公司、第三方支付等服务集成在后台,消费者自主完成购物环节。这种模式的优势是创业公司不用做的很「重」,容易开展业务。

  半年后 CN 海淘网正式上线,凭借「免邮」、「促销节」等营销手段,「CN 海淘」快速获得了海淘用户的关注,其举办的「CN 海淘奶粉节」当天奶粉销量超过 10000 罐,销售额逾百万。

  「CN 海淘奶粉节」的成功,一方面与 CN 海淘打广告、补贴、促销等营销手段相关,另一方面是海淘消费市场增长的结果。

  国家外汇管理局公布的《2014 年中国国际收支报告》显示,2014 年,我国居民个人全年「海淘」支出超过 15 亿美元。

  此时,海淘用户、消费的增长直接带动跨境电商市场的增长与发展,众多创业者涌入这个赛道。IT 桔子数据显示,2013 年至 2015 年跨境电商领域共计有 608 家企业诞生。

  以运营模式区分,跨境电商企业主要以 C2C 模式、B2C 模式以及导购/代购模式为主。C2C 模式主要以海外买手为主,典型平台如淘宝全球购,洋码头等;B2C 模式主要玩家有京东、聚美,蜜芽等;选择从导购/代购模式切入的海淘网站还有洋码头、海猫季、酷海淘等几家公司。

  其中,CN 海淘可以说是代购/导购模式下较早出现的平台,除接入海外平台外的普通代购模式,它还向产业链前端延伸,与海外 B2C 电商网站合作,通过国际物流将货品运送至中国,再分发给用户。

  与 CN 海外类似的是「洋码头」,但是在运营中「洋码头」做的更重自建国际物流,解决了导购/代购平台模式中无法把控物流的「痛点」。

  这种痛点也是 CN 海淘在运营中遇到的,由于缺少经验,没有选对转运公司,「CN 海淘」的第一批货在香港全部滞留。谢文斌不得不和全队前往香港处理滞留货物,最终导致 60% 的退单率。这对初创团队来说是巨大的打击,谢文斌不得不开始重新思考公司的业务模式。

  2014 年「CN 海淘」开始了第一次转型,更名为「蜜淘网」,走 B2C 模式,定位为「海外品牌限时特卖网站」,每天出一款特价产品,对标唯品会和聚美优品。

  很幸运的是,凭借谢文斌福建老乡蔡文胜的关系,「CN 海淘」在上线前就完成了一轮融资,并在几个月后完成了 A 轮、B 轮融资,拿到了经纬中国、晨兴资本等机构总额约合 2.4 亿元左右的投资。

  但不那么幸运的是,此时转型的「蜜淘网」失去了创业初期的机遇,此时 B2C 模式的海淘电商已经有了诸多有力的竞争者诸如:阿里背景的「天猫国际」、京东的「京东海淘」、网易背景的「网易考拉」;海外巨头亚马逊也落户上海自贸区,开始与本土电商直接竞争;此外,创业公司中也已经有了:蜜芽、聚美优品、一号店等等。

  激烈的竞争下,海淘电商们挑起了「价格战」,京东、网易的考拉海购、聚美、蜜芽等等都开始降价。有媒体报道显示,2014 年海淘的主要产品之一花王纸尿裤,原价基本在 150 元左右,「价格战」时期各个平台的售价普遍降到了 100 元以下,降幅达 20-30% 左右,甚至有平台标出了 68 元的低价,这个价格相较于当时日本本土的售价还低了 30 元左右,可以说是在「流血」促销。

  彼时已经完成三轮融资,「弹药充足」的蜜淘网也加入了价格战,同时开始疯狂的广告宣传,在地铁站铺设广告,拍摄促销节宣传片等。「烧钱」的营销很快使蜜淘网客户端激活用户接近 100 万,月交易流水突破 1000 万元。

  比达数据显示,2015 年 8 月「蜜淘网」的活跃用户数量为 17.98 万人,跻身当时海淘 APP 活跃用书排名前十的位置。

  但长期的价格战拼的是实力和背景,巨头们尚可通过渠道、运营等方面的优势提升效率降低价格战的影响,但创业公司却无法支撑起长期的价格战。蜜淘网在疯狂的「价格战」中逐渐败下阵来。

  蜜淘创始人谢文斌曾向媒体表示,「蜜淘网在库存上能压一两千万的货就已经很不错了,有些大公司在保税仓库中的货就有十个亿」,「就算我再融 1 亿美金,也不可能成为巨头打价格战的对手,巨头可以通过渠道与补贴的方式把价格压到很低,但是创业公司没有办法这样长时间消耗下去。」

  此时,距离「海淘」风口出现,已经过去了近一年的时间,「价格战」直接的后果就是创业公司难以为继。IT 桔子数据显示,涉及「海淘」的创业公司中,倒闭的有 42 家,大部份成立于 2014 年-2015 年,存活时间多为 2-3 年,其中存活最短的公司「Bling 时尚买手」仅仅存活了近 8 个月的时间。

  在激烈的市场竞争下,「耗不起」的蜜淘网又一次经历了转型,2015 年 9 月,蜜淘业务全面收缩,放弃过去「大而全」的全球采购模式,只专注于韩国商品,提出韩国免税店概念,意图做「小而美」的生意。

  当时的谢文斌认为,「全世界国家品牌太多了,我们不可能全部涉及,我们精力有限,而打全球爆款我们又没有强大的资金支持,所以蜜淘通过调研发现我们需要专注,而专注的结果是我们可能不会非常快,但我们很有价值,我们更全面。」

  这一次的转型却没有如上一次一样给蜜淘网带来新生。蜜淘网此时面对的是更复杂的问题:内部,蜜淘网经历了部门调整与人员动荡,可谓伤了「元气」;外部,蜜淘网也正在面对新的市场环境2016 跨境电商新税法实施,跨境电商行业进入新的阶段,海外直邮、跨境保税、一般贸易三大模式下税率有了明确的规定。

  此外,选择专注于韩国市场,无疑「自断股肱」流失购买其他地区产品的用户,即便蜜淘网表示「还会保留此前全球商品的入口,给用户一个过渡、适应的机会」,但边缘化全球商品的态度对消费者来说也于事无补。

  此外,2016 年左右用户对「蜜淘网」的评价也开始出现变化,由此前好评居多变为开始出现吐槽的声音。用户不仅对于蜜淘网售卖产品真假产生怀疑,对于蜜淘网运营、物流等多方面服务表示不满。

  诸多问题,蜜淘网选择了「不回答」,直接「消失」。2016 年年初,蜜淘网的官方微博和微信悄然停止更新,同年 4 月,有媒体发现蜜淘网办公室已人去楼空

  至此,蜜淘网的故事落下了帷幕,但跨境电商的故事却没有完结,至今,600 多家企业中,有如同蜜淘网一样「消失」的跨境奢侈品特卖平台「必奢」、电子商务网站「韩国城」、 B2C 电商平台「跨海猫」等等;也有在新的环境下活的风生水起,完成多轮融资,拿到诸如 GGV 纪源资本等知名机构投资的企业,诸如会员制化妆品电商平台「海豚家」、 跨境电商综合服务商「洋葱小姐」等等。

  与此同时,创业的风口也没有停止2014 年-2015 年「拥挤」的跨境电商领域仅仅是当时创业大潮中的一波,随着互联网的发展,2015 年 O2O 领域的「风口」正在崛起

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