电子新闻网

社交电商:分销模式难以独木成林

  社交电商有三种运营模式——拼团、分销和社群,其中分销模式通过平台烧钱来吸引用户成为分销客,通过传播发展下级分销客,赚钱佣金。这种看似热闹的流量收割模式,实则承担着在法律压力,以及资金压力,发展到一定程度上可能还面临分销客与平台之间的信任危机。

  对于一个处于社交电商风眼中的人,鼓吹这个风口的未来和趋势是一种正确。不过,更理性的看待风口,也是需要的。

  很多公司赶在电商刮起社交概念的时候,已经匆忙赶场了;投资人也纷纷投资这个市场,一些先发者正在闷声发大财。

  当电商巨头也开始高调入局这个市场的时候,无疑把玩社交电商的风口刮的更劲。可是,在一个月的时间窗之内,总是雷声大雨点小。

  通过熟人之间或者陌生人之间的平图案,引发用户参与,有用户分享形成自传播,降低引流成本,典型的就是拼多多,后来的京东拼购;

  每个一个用户都可以成为分销客,通过传播,发展下级分销客,从而赚取佣金,这类电商如云集,爱库存,环球捕手;

  将共同属性的一类人聚合,销售满足这类人群的垂直品类,如美妆、母婴,这类电商代表有小红书,蘑菇街,还有短视频平台抖音、快手探索的电商方向也是这个模式。

  在社交电商领域,传统电商买卖货模式,本质上没啥变化。之所以能吸引这么大的关注,无非在于流量比以前的玩法更容易获得。

  这一块也得益于微信这个超级生态的完善。如果没有一个集合了8亿用户之多的超级生态,玩所谓的社交裂变,无从谈起。2019年小程序风口崛起,社交电商想必会开始泛滥。

  其他超级流量平台,比如:抖音、快手,探索电商模式变现,也会想到自身的社交传播属性。然而,这类流量平台玩社群电商,注定是没法跟微信生态处于一个量级。类似小红书这类靠KOL做的自流量平台,更是开始面临流量瓶颈,增长乏力。

  分销模式:就是靠发展下线来传播。说的通俗点,就是玩那一套,但是控制在法律的红线内——分销层级不出,就认为没事。

  这个体系要强绑定邀请码注册,消费者必须通过花钱升级成为分销客(可以发展下线的角色)。这个升级门槛,或许很实在——比如:是一笔代金券,会员可以真实等值的在商城里购买等额商品;或许也很空洞——比如:花299只是购买了一个成本价99的商品。

  这个模式的合规性,在业界都是存疑的。消费者无法判断商品的线元的东西,通过分销的方式,可能以100元的方式售出。

  ——因为他根本不看重这个商品的使用性,而是购买后才有资格也把1元的东西以100元卖出去。整个链条就这么一直玩下去,只要有人参与,就总认为自己会赚钱。

  玩这个模式的早期电商平台,是被工商局狠狠的罚款了的。后来者就开始谨慎了很多,比如:成本价和出售价的差距设定的不会离谱。但是,拉人头的本质其实不变,但在互联网电商圈,它称之为在拉新做用户数。

  电商巨头入局社交电商,是不敢明目张胆的加入这种分销模式的阵营的。它只能选择合作伙伴去玩这一套。如果碰到了合规性清查,那就推给合作伙伴好了。

  ——因为如今的流量越来越难获得了,成本也越来越高,不得不另辟蹊径。而且,这类分销模式,更容易下沉到三四五线城市,不赶紧加入玩,恐怕都被别人抢夺走了。

  主要是两个部分:一是用户拉新直接给补贴,平台通过烧钱鼓励分销客们去不断拉人头;二是每个商品设定一定比例的佣金,佣金部分分配给不同层级的分销客们。

  放在社交电商的分销模式里边,就是要设计一套商业模式,让分销客们自愿加入进来,可以自买赚钱和分享赚钱。愿意加入的人,平台给你补钱,正如滴滴早期,通过不断的烧钱,让那些有车一族都加进来玩,早期进来玩的一拨人都能赚到平台补贴的钱。

  这就是有些平台要设定了升级门槛的原因了——成为会员需要购买299或399的升级礼包,这笔钱就是这些进来玩的人的动力。平台设计一套层级抽佣比例,就会让人产生一种财富幻觉:只要拉到足够用户就可以躺着赚钱了。

  比如:一款商品对外售价100元,设定了10%的佣金价,那么每卖出一笔,分销客们就可以赚10元;如果设定了30%的佣金价,那么,分享出去卖一笔可以赚30元了,分享的动机自然就大了;如果这件商品的成本只是20元,那么商家设定的佣金价其实可以更大,比如60%——分享一笔佣金可以达到60元。

  如果商品在公开市场上的价格不透明,只限于分销渠道传播,那么购买者只是分销客自己了。他们只要自认为能卖给下一个人,就会有购买的冲动,因为这类商品佣金比例可以高达90%。

  对于一些电商巨头们,自然是不愿意承认自己会去销售这些毛利率过高的商品,这意味着在欺骗消费者。

  解决这个问题,只能让供应链发生差异,比如:相同的商品,做成不同渠道专供品,秘密投放给特定的社交电商渠道。而且,还必须对外宣称:这类社交电商渠道不属于自己,而只是自己的合作伙伴。

  合作伙伴当然不会甘心了,于是电商巨头一定会想办法获得一批特别的商品,来供应他们。不给做大的希望,他们也就没有太大的动力跟着一起玩。

  可是细究一下:电商巨头之所以在一线城市站稳脚跟,就在于他的商品其实不具备太高毛利的属性的。现在要开始储备和供应大量高毛利的商品,就会和它立足的本源发生冲突。要知道,电商服务的再好,也无法扭转商品质量坏的形象的。

  电商巨头自己玩分销模式,就只能拿出很有限的佣金比例了。仅仅靠这点比例,就试图撬动分销客们的传播热情,就很难了。

  然而,这种烧钱的动机,在我看来,其实很普通。所花出的预算,顶多算自己主站平台的一种营销渠道预算。

  电商的主站平台玩到一定的规模,拉新或客的成本越来越高。原本在主站电商平台上投放5000万的推广营销资源,投入产出比逐年递减。现在有了社交电商分销模式,那就拿原本的这笔预算,去尝试一下这摊分销业务。

  在电商巨头眼中,这种社交电商的分销模式,顶多只能算一种不一样的营销模式而已,最终它业务都得为主站平台而服务。

  试图用这类新的营销模式,可以收割一拨新的流量用户,最终目的还是把这部分用户沉淀到主站上去玩。

  那么,那些看似一件独木成林的电商——如:云集、蜜芽、每日一淘等等电商平台,他们借助分销模式会做的很久吗?

  想比电商巨头,他们没有建立高毛利商品供应链的顾虑。但是,他们也很快会碰到两个问题:一是,原本高毛利的商品,在电商供应链渠道中流转一圈(物流、营销、进销存、多级分销),也会变成低毛利;二是,流量扩散的的局限性。当平台不再进行高额的补贴时,那些原本一起玩的分销团队,可能就出走找别的地方玩了。

  市场上,社交电商分销模式的数据存在很大的虚假性。看似能快速获得的用户数据,只是通过另一种方式收割了一遍。这种收割,在长远来看,转化效率很低。

  事实上,任何一个玩社交电商的老板,其实应该思考流量获得后如何转型,而不是想当然的要靠电商模式来赚钱。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。